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全国60百货业绩下滑为何欧洲百货却经久不衰-【新闻】

发布时间:2021-05-24 03:50:28 阅读: 来源:玻璃棉家厂家

2015年上半年,根据iziRetail的抽样调查,全国60%的百货商场业绩处于下滑状态。其实百货业所遭遇的严峻状况,还不止财务报表上业绩负增长这么简单,不少百货公司每运营一天,就亏损一天,因此才有了万达集团这样突如其来的决定--关闭45家万达百货,这是中国百货业面临巨大挑战的缩影。

一、四面楚歌的传统百货模式

百货公司的巨头们,为何面临如此严峻的挑战?经济大形势的影响不可忽视,其次是来自Shopping Mall和电子商务渠道的竞争和瓜分,最后一点,但其实最重要的,是传统百货运营模式的弊病开始暴露,现在的下滑,证明了之前的成功可能是偶然的,或者说之前的成功模式已经失效了。

国内传统的百货模式,是一个从供销社、商品流通渠道演变而来的产物,许多当今的上市公司,早年都是国企、集体企业的所有制背景,虽然在之后的改革开放浪潮中,在所有权上经历了股份制改造,但管理模式更多来自于体制内的沿袭,具有浓厚的地域特征,也有浓厚的地方保护色彩。比如山东的银座和贵和,重庆的新世界和重百(现已经合并为一家公司),湖北的武商,河北的北人集团等等。而从境外进入国内的百货如久光、百盛、伊势丹、新世界等,在上海、北京这样的城市,市场接受度较为大一些,还能够生存和发展,但到了外地,就会立即成为当地商场的竞争对手,在本地供应商关系、顾客招募和维护方面,失去了很多优势。

在竞争激烈的环境中,不论是当年从国有或集体所有制演变而来的本土百货,还是外来的百货,都把经营重心放在了对于品牌资源和坪效产出方面的追逐竞赛之中。多年下来,国内百货业有了以下种种业内所熟知的特点:

1 过分追求坪效,缺少对购物环境、用户体验的改善

“坪效”是百货业最常用到的考核项目的指标,不断地提高每平方米的销售业绩和毛利润贡献,导致国内绝大多数的百货,公用通道一缩再缩,从2.4米,可以缩减到2米甚至1.8米,各个品牌的经营面积也不断被压缩。

商场力求在局促的空间里积塞更多的品牌,这不仅导致品牌形象不能充分展示,也令消费者感到不舒适,购物体验不佳,从而留给了Shopping Mall更大的发展空间。

2 优化=升级=走向高档,逐渐脱离供应商和用户需求

“高档化”、“精品化”是很多国内百货公司过去单一的追求目标,每年、每半年都思考如何调整淘汰,引进更高档的品牌,从而提升客单价和销售、利润。

过去,国内百货行业的从业者们都有一个”LV、Gucci、Cartier“的梦,现在,国内百货同行言必谈”轻奢“,这两种情况其实逻辑上都是一脉相承,都是为了追求更高档的定位,而忽视了当地目标客群的实际需求,也并未重视到场内已经合作的供应商的实际需求。

3 市场推广=促销打折,除此之外,缺乏其他吸引力

国内大多数百货公司之前采取了非常简单的营销方式,几乎把市场推广等同于促销打折,买送、满赠、多倍积分等等促销手段花样倍出,但始终等同于通过价格降低来吸引顾客。在电子商务没有出现的时候,曾经阶段性来看很有效,但电商一来,大大缩减了渠道成本、装修成本、人员成本,从而以更加低廉的价格冲击到了百货公司。

国内百货并未采取更加有效的创意营销活动,来吸引新的顾客。面对Shopping Mall的冲击,大多数国内百货参考了购物中心的业态组合,纷纷引入餐饮、娱乐品牌,以此来丰富店内品类组合、增加顾客停留时间。

然而,国内百货模仿Mall是否真的奏效?进行打折,又是否能够与大把烧钱的电子商务企业比拼价格?这些策略在短期内可能凑效,但长期而言,并非能促使国内百货公司突破困境。

二、欧洲优秀百货:踏遍青山人未老,风景那边独好

百货面临来自其他渠道的竞争,这并非是中国特有的现象,在全球其他发达国家,我们看到百货面临的状况并未像中国同行们一样严峻,尤其是欧洲那些优秀的、传承百年的百货公司,让我们一起来探寻他们成功的关键因素,希望能够从中能够得到一些启发。

1买手制而不是二房东

欧洲的百货公司在商品组合方面大多采取的是买手制,百货公司的买手团队知道目标用户(Target Consumer)是谁,为谁而买货,买什么货能满足这些用户的需求,从而打造出了差异化。

相对而言,国内的大多数百货公司,在对用户的了解和对品牌、产品的了解方面,做得不够,更多是跟风和抄袭,处于从众阶段。往往一个品牌不论究竟出身哪里,什么定位,只要在北京SKP开了店,在杭州大厦开了店,那就被视为优质高端品牌。这种简单的推导逻辑导致的就是同质化。

一部分百货业同仁也在尝试进行新品牌的探索,但引进的品牌,如果太过于设计师,大众消费者不认识,销量很低;如果太过于高知名度和流行度,又很雷同,招商和采购部门需要拿捏这个尺度,比如上海芮欧百货,就很别致,但品牌太高档,受众面太窄。iziRetail认为在品牌组合方面,要遵循一个“28定律”,即80%的品牌应该是目标顾客能够认知的品牌,20%可以是完全刚刚进入市场的品牌,这80%的品牌也完全可以用不同的店铺形态来体现本店的差异化。

欧洲一些优秀的百货公司,正是基于买货制,引进符合自己定位的品牌、拒绝平庸,从而避免自己沦为被模仿的对象。这些百货公司勇于坚持做自己,同时铸就了不可模仿的经典。

2雕梁画栋,建筑形态让人流连忘返

建筑物本身的创意设计和追求百年传承的经典理念,是经营理念的另外一个核心要素。国内绝大多数百货,在这方面,曾经被某香港地产开发商老板批判为”举目望去都是建筑垃圾“,虽然评论有些偏激,但确实大部分百货缺乏灵魂和创意,建筑物内外观雷同性严重,摘掉Logo,几乎无法辨识王府井在全国各家门店的差异,甚至百盛和银泰的差异都无法辨识。

▼巴黎老佛爷(Galeries Lafayette),奢华经典的建筑风格以及饱满丰富的商品组合,令游客流连忘返。

▼春天百货(Printemps Department Store),格调高雅,纵览巴黎全景,周边有著名的卢浮宫、卡尼尔歌剧院、香榭丽舍大街环绕。

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